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盘点2017年汽车圈最受关注的豪华品牌

来源:http://www.a1extremecLean.com 作者:新蒲京棋牌官网 时间:2020-03-23 04:32

从“重销售”转向“重服务”,为谋求更多的消费青睐,豪华品牌在发展期间务须要端正心态。

点评:从讴歌的累计销量来看,与其他豪华品牌相比讴歌的销量还有一定提升空间,可见加速国产化进程,完善车型矩阵已成讴歌当务之急。

二三线豪华企业转型速度也在加快。五年内,沃尔沃品牌将每年落地一款车型,Polestar品牌也将至少推出三款纯电车型,2024年前,上述8款产品,将成为沃尔沃在中国和全球市场的发力关键;捷豹路虎电气化产品落地也正迎来加速,除I-PACE外,伴随着XJ EV车型的投产,这将补足捷豹品牌在电气化轿车领域的产品谱系。

提起英菲尼迪大多人对它的印象还停留在2013年,其借出色的娱乐营销成功逆袭。但近三年英菲尼迪却停滞不前,数据显示,截至11月底英菲尼迪在华累计销量为4.26万辆,同比增长15.4%。

拥有疯狂粉丝的蔚来,仅凭借两款纯电SUV,就实现了全年20,565辆的成绩,ES8和ES6销量分别为9,132和11,433辆。这样的成绩,离不开蔚来围绕用户体验、针对产品痛点,以销售空间、换电模式、电池升级等领域做出的层层优化。而在疫情当下,为用户发放口罩等防疫用品得到舆论热议,这也反映出产品之上,用户服务之于豪车消费的重要意义。

在二线豪华品牌中凯迪拉克已成为当之无愧的黑马,作为通用汽车旗下的豪华品牌,凯迪拉克在进入中国的十余年里销量与日俱增。据官方数据显示,2017年凯迪拉克累计销量为17.3万辆,同比增长46.6%,截至2017年12月,凯迪拉克已实现连续22个月两位数同比增长。

为了更好的应对电气化,通用新开发的BEV3平台预计将在2021年提供给凯迪拉克,在此基础上该品牌将优先发力纯电动SUV车型;英菲尼迪也在2019年推出了名为Qs Inspiration和QX Inspiration的概念车,这两款车分别代表了品牌旗舰轿车的设计走向和电气化憧憬,尽管并未公布量产时间,但也可窥得该品牌加码新能源的企业愿景。

从已经发布的数据来看,奥迪A4L表现抢眼,前11个月累计销量为11.25万辆,同比增长18.3%,占奥迪总销量的21.28%;奥迪A6L在未换代的情况下,月销量依旧是BBA同级车中最高的。此外,奥迪A3、奥迪Q3也呈热销态势。

去年年底,光束汽车项目在江苏省张家港市正式启动,就被宝马集团财务董事彼得博士视为中国合作历程中的又一重要里程碑,由中国生产的MINI品牌,就将进一步融入到全球体系当中。

分车型来看,凯迪拉克四款国产车型均实现双位数同比增长。其中,凯迪拉克XT5 2017年全年销量为6.4万辆,同比增长83.3%;ATS-L全年销量为5.6万辆,同比增长48.2%;XTS全年销量为4.2万辆,同比增长25.9%;CT6全年销量为1.2万辆,同比增长99.2%。

值得注意的是,当汽车市场由高速度发展转为高质量发展,只有由关注“业绩”转向关注“趋势”,这才可为企业的后续发展提供坚实基础。BBA等一线品牌基于用户、品牌、技术的叠加作用,其销售业绩的护城河依然明显;对二三品牌而言,“以价换量”的解题之道、品牌口碑的持续塑造,则成为影响未来企业发展的关键要义;而随着本土化2.0时代的徐徐开幕,各大品牌能否以理性、深度的在华捆绑,藉由中国市场实现技术研发的全球赋能,中国市场与全球产业的协同并举也正愈发紧密相连。

英菲尼迪

对于一线品牌而言,为保持市占率,降低溢价的确是提振短期销量的可行策略。但着眼长线来看,一线豪华品牌仍应时刻牢记产品技术进步的重要意义,因为杯水车薪的降价红利,并不足以让一线豪华品牌永远屹立消费潮头。

上半年上汽奥迪合资事件闹得沸沸扬扬,事件以奥迪在华经销商发布《三亚声明》维护自身权益为开端,以5月19日德国奥迪、经销商联合会、一汽奥迪、一汽集团就上汽奥迪项目再度进行磋商,正式达成协议并签署文件为结束。

并不具备华裔血统,宝马、奔驰、奥迪这三家德系品牌显然有钱又懂“中国心”。宝马不仅将华晨的一纸“婚约”延长至2040年,将华晨宝马持股比例提升至75%后,意味着中外母公司将获得更为充裕的现金流乃至营业利润,由此投入中国市场的四化变革;去年7月,戴姆勒经由汇丰控股受北汽控股增持5%股份后,它也试图再度提高北京奔驰的占股比例,倘若深度捆绑正式完成,中国市场的起伏变化,将对这家德系企业的营收表现产生更为剧烈的直接影响;奥迪也是如此,随着“上汽奥迪”产品的箭在弦上,两个合资企业如何实现“1+12”的效果,这也将对豪华品牌协同运营起到样板性作用。

12月讴歌第二款国产车型TLX-L正式上市,新车上市后对讴歌的销量会有一定帮助。而在营销方面,讴歌也推出了一系列创新市场营销活动,举办年轻人喜欢的炫光车的巡游等活动,以引起年轻消费者的情感共鸣。

特斯拉上海工厂

在售后方面,BMW品牌的客户满意度连续第六年名列调查榜首。宝马重视经销商网络的健康发展,2017年设立了专职部门促进厂、商沟通和双赢发展,在2017年度经销商满意度调查中,宝马品牌在售后服务、二手车业务及大客户销售等方面表现最优。

对绝大多数豪华品牌而言,2019年的销量飘红,与“以价换量”这一市场策略的逐步落地存有关联。

点评:翻开2017年宝马在华成绩单,这一年宝马稳步前行。2018年宝马将在华推出16款新产品,迎来“BMW X之年”,全新大中华区首席执行官高乐也将于3月履新,新产品、新领导或将会为宝马带来新的增长点。

同样值得注意的是,此前本土化步伐稍晚的部分品牌,针对中国市场的贴合程度也正迎头赶上。

2016年进入豪华品牌前十榜单的林肯近年来销量稳步提升。数据显示,11月林肯在华销量突破6000辆,同比大幅增长70%;截至11月底林肯在华累计销量已达5.17万辆,同比增长83%。

从某种程度上说,为进一步实现从BBA品牌虎口夺食,对于普遍应用“以价换量”的二三线豪华品牌而言,这是打开市场的迫不得已。但从捷豹路虎、凯迪拉克的市场遇冷来看,这一方式,已经对更为长远的品牌价值造成了一定伤害。

毫无疑问,从2016年年末到2017年上半年,奥迪在中国市场遭遇了前所未有的危机。2017年对奥迪来说注定值得铭记,这一年奥迪痛失豪华品牌冠军宝座,尽管下半场以来奥迪竭尽全力疯狂赶超,但依旧没有挽回颓势。

同样,为实现“Destination Zero”这一集团愿景,捷豹路虎希望可由中国作为“战略中心”,实现全球化的电气转型。目前,为夯实包括电气领域的技术研发,捷豹路虎已在华建立了面向未来攻坚的研发团队,规模超百人,主要履行五大职能:深度分析中国消费者需求和期望;实现英杰力发动机国产化;建立与中国最顶尖企业合作模式;以中国研发团队和采购团队优势助力捷豹路虎全球产品研发项目;第一时间面向中国消费者优化产品体验。

按照规划,捷豹XEL上市后,2018年捷豹路虎还将迎来国产捷豹E-PACE。届时,捷豹路虎国产车型将增至5款。同时,到2020年,捷豹路虎将每年向中国市场推出一款国产车型。

围绕C.A.S.E战略,MBUX智能人机交互系统的落地、首款搭载L3级别量产车的即将推出,正成为奔驰夯实“新四化”领域策略部署的落地关键;奥迪同样动作频频,其不仅与一汽、大众等多方公司共同签署有关共享出行合资合作的谅解备忘录,myAudi定制服务系统、Audi on demand等业务的落地,意味着这一品牌也正在卡位中国市场的出行竞争。

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本土化的2.0变局

2017年宝马继续稳步前行,数据显示,截至11月底宝马在华销量达54.2万辆,同比增长14.7%,超过去年全年。

部分二线豪华品牌数据同样喜人:雷克萨斯、凯迪拉克于近年双双步入20万辆业绩区间;沃尔沃基于降低溢价的市场策略,销量也正实现一路飙升。

讴歌

4,四化成为豪华品牌谋求未来的新举措:一线品牌的新能源销量争夺战已一触即发;沃尔沃、捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克等品牌也正加快落建步伐。

凯迪拉克

品牌/四化的消费趋向

点评:在2013~2014年英菲尼迪可谓是火遍大江南北,但其近几年发展显得后劲儿不足,2018年英菲尼迪在华进入奋进之年,大连工厂即将投产、全新 VC-Turbo发动机将实现量产,2018年英菲尼迪前景可期。

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除产品外,在售后方面,奔驰相继举办了车友会、科技日体验等活动力求为客户打造良好的售后体验;在营销方面,12月奔驰希望小学暖心探访之旅于划下圆满句号。

譬如,相较宝马、奔驰、奥迪多年来形成的庞大口碑,依靠相较个性的品牌及产品定位,让二三线品牌日益呈现出截然相反的发展趋势。

奔驰

如果说,“在中国,为中国”的本土化1.0时代,让诸多豪华车企尝到了中国市场的业绩红利。那么,随着“在中国,为世界”本土化2.0时代的拉幕,基于四化变革的当下,中国市场的创新能力将会赋能于诸多豪华品牌,这也让它们有机会尝到全球性产业变革的更多红利。

从已经公布了的销量来看,2017年1~11月捷豹路虎在华累计销量突破13万辆,同比增长24%,超越2016全年销量纪录。其中,全新捷豹XFL与捷豹F-PACE成为捷豹品牌最畅销车型;在路虎品牌中,路虎发现神行、路虎揽胜极光成为销量主力车型。

用户服务,同样是夯实品牌力的关键领域,这让蔚来等新势力企业脱颖而出,也为奔驰、雷克萨斯等市场的不当操守敲响警钟。

林肯

与上述品牌对应的是捷豹路虎,尽管双品牌有着英伦皇室的历史背书,基于市场前期用户缺乏准确定位、品控等消极口碑并未及时补足,这加剧了品牌在华的销售颓势。同样,有着法系格调、底蕴的DS,基于品牌传播未能及时渗透中国市场,2019年的最后一天,长安汽车用一纸公告,为这家合资公司在华耕作8年的历史画上句点。

点评:一直以来雷克萨斯有自己的坚守,但为顺应中国市场的发展雷克萨斯也做出了相应改变,正如雷克萨斯市场推广部长陈忱所说的:“雷克萨斯区别于竞品的四个差异点:无所畏惧的设计,超乎想象的科技,独具匠心的工艺和心潮澎湃的性能”。

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“特斯拉很棒,但是我刚刚买了一辆保时捷Taycan。”

2017年捷豹路虎推出旗下第四款国产车型——捷豹XEL,新车是捷豹品牌结合中国消费者需求而设计开发的,捷豹路虎致力于打造符合当下年轻消费者追求个性、运动型需求,又具有舒适性的车型。

譬如,乘着股比放开的政策“东风“,特斯拉成为在华独资汽车品牌的“第一人”。2018年7月,其将工厂直接落户于上海临港,历时11个月建设后,超级工厂已经为特斯拉在华之旅保驾护航。1月7日,国产Model 3上市,价格直接踩进30万元,随着Model Y的正式投产,这一外商独资的国产品牌,正日益释放出业绩劲增的未来潜力。

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而由此入选的两个品牌,或许也可反映出消费者对豪车消费的认知变化:品牌口碑、用户服务正对消费购买日趋重要;新能源等四化加持,也正成为影响汽车消费的主流要素。

NO.2 宝马

除了“以价换量”对盈利造成的直接影响,豪华品牌间市场竞争的加剧,也正进一步摊薄渠道端口的固有利润。譬如,宝马曾在2019年初曾在官方场合表示,品牌在华共设610家经销商,2020年底,这一数目将达670家;凯迪拉克目前在中国市场设有超300家经销商,至2025年,其希望渠道网点数据将扩张到500家。品牌内外的渠道竞争,这进一步抑制了利润走势。

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围绕四化领域挖掘市场黄金,保时捷正是众多豪华品牌的发展缩影。

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与此同时,“业绩定调”也让豪华经销商进一步承压,在以价换量等市场策略的施行下,其毛利难免不会再度削减:上汽通用希望2020年凯迪拉克保持同比2位数增长;奥迪与经销商签订对赌协议,要在2022年之前年销达到90万辆;沃尔沃对于2020年预期,也将锁定在20万辆销售目标。

沃尔沃

雷克萨斯实现了人才本土化的进一步落地,在近月来丰田在华接连的人事调整中,李晖调任雷克萨斯中国,这是这一位置上的首个中国籍高管,这也意味着雷克萨斯对中国市场的把脉程度将更进一步深化。

从车型来看,沃尔沃XC60依旧为销量主力车型,2017年1-11月沃尔沃XC60累计销量达3.62万辆,占沃尔沃在华销量的43%。作为沃尔沃最受欢迎的车型之一,12月全新沃尔沃XC60正式上市,丰富的配置以及合理的价格将为沃尔沃带来新的销量增长点。

当然,此时的数据表现,并不能反映出未来的销售变局。新四化领域的持续加码、藉由资本实现中国市场的深度捆绑、“在中国为世界”的本土化新篇,这些方式,也日益成为豪华品牌谋求未来的策略操守。

2017年4月雷克萨斯发布全新的中文口号—“领未见•探非凡”,并将以此为开端,从此前的豪华汽车品牌转变为生活方式品牌,一直以来雷克萨斯通过一系列体验式营销、跨界营销活动,与中国消费者们建立更紧密的情感联结。

存量市场的消费争夺战,让深耕其中的任何一家车企,都承受颇为忙碌且不平凡的时光。那么,随着豪车竞争日趋激烈、产业变革逐步深入、本土中心再度拔高,豪华品牌又将于未来呈现何种变局,搜狐汽车也将持续关注。返回搜狐,查看更多

数据显示,2017年前11月沃尔沃在华累计销量达9.3万辆,同比增长29.9%。虽然9.3万辆的销量距离十万辆俱乐部还有一步之遥,但从其11月的销量表现来看,其年销量超过10万辆已经不成问题。

针对研发本土化,马斯克提到,特斯拉将于未来打造位于中国的设计中心,并由此推出在中国设计的全球车型;去年11月,沃尔沃汽车亚太区研发中心电池实验室在上海揭幕,这在加强沃尔沃本土研发实力的同时,也将发挥本土与全球研发的协同效应。

在营销上,林肯曾赞助在中国大热的剧集《欢乐颂2》,也提高了国民认知度。此外,2017年12月中国南方工业集团公司与福特汽车公司在北京签署了深化战略合作伙伴关系框架协议,作为福特汽车刚刚宣布的“中国2025计划”一部分,长安福特将加快新产品导入的速度和力度,林肯品牌的国产化正式落地。

无独有偶,1月8日“智马达汽车有限公司”的正式成立,意味着吉利与戴姆勒也将进行全球范围内联合运营smart品牌。比宝马更进一步,该公司将采取“全产业链合作+服务全球用户”的运营方式,李书福解释:“吉利控股将把研发、制造、供应链等领域的优势及对中国市场的深刻理解注入合资公司。”

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中国市场电气化产品落地上看,一线豪华品牌的攻城大战正一触即发:奔驰纯电SUV车型EQC自上市以后,该车销量已经处于蓄势状态;2020年,BMW iX3将作为全球车型,在沈阳面向世界市场销售;同样作为奥迪最为重要的纯电SUV,e-tron也将在今年由一汽-大众国产,伴随着MEB平台首款纯电车型Q4 e-tron的2021年量产,这一品牌将在新能源领域伸展产品触角。

内部争斗的直接结果就是奔驰、宝马“趁虚而入”,奥迪痛失豪华车话语权。2017年一季度,奥迪在华销量下滑22.14%,并相继失去豪华车市场月度销量冠军和季度销量冠军的位置。这对奥迪全球销量也产生直接影响,一季度奥迪全球销量下滑7.3%至42万辆;第二季度,奥迪开始“触底反弹”,4月销量同比下跌收窄到6.8%,为4.6万辆。在上汽奥迪合资谈判获得阶段性成果和经销商大幅让利的情况下,奥迪在中国市场销量出现回暖态势;下半年,经历了上汽奥迪风波之后,奥迪开始恢复士气。6月以来奥迪接连实现销量赶超,创下2017年销量最好成绩,也连续六个月实现正增长。

然而,这份报告也戳痛了一个事实,永达新车毛利并未跟上销量的同比增幅,这一业务利润为集团各项指标中最低,仅2.39%。同样,豪华车销量占比达49.4%的中升控股,该项业务中期毛利仅仅维持在4%以上;同样主营豪车的正通汽车毛利相较高些,这也只为4.7%。无疑,“降低溢价”正是拉低经销商利润表现的主要原因。

除了产品方面,奥迪也在移动出行方面推出新业务。2017年9月,“Audi on demand + 移动出行”已正式投入运营。品牌方面,奥迪在中国市场推出新的品牌主张,并围绕这一新的品牌战略开展一系列产品、服务、营销活动,打造面向未来最贴近用户的豪华车第一品牌。

在中国市场,品牌力依旧是汽车竞争的角力重点,它正加速着豪华品牌的格局重塑。

从已经发布的销量表现来看,2017年前11个月奔驰在华累计销量已突破56万辆,同比增长26%。分车型来看,奔驰E级车前11月累计销量突破10万辆,同比增幅高达118.4%;另一款奔驰C级前11月累计销量为11.58万辆,同比增幅将近20%,占据总销量的21.5%。这两款战略车型补强了奔驰的整体销量,截至11月末在豪华车领域奔驰销量仍保持第一。此外,在SUV领域,奔驰两款国产SUV GLA和GLC,也保持持续增长,其中GLC,前11个月累计销量接近10万辆,同比增幅达到28.6%。业内人士分析称“奔驰2017在华销量达60万辆不成问题”。

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